基于对行业现状、得物公开信息、目标人群心理的理解,推导出的建设方向
雇主品牌建设不是做内容本身,是通过内容达成三个业务目的。这三个目的共同构成岗位的底层 KPI,所有工作都要能回到这三件事上。
提升目标候选人对得物的认可度与主动投递意愿
通过品牌势能降低人均获客成本、缩短决策周期、减少猎头依赖
让"在得物工作"从候选人到用户再到合作方,都成为一个被尊重的标签
围绕三个目的,本岗位的日常工作拆为三块:
| 工作模块 | 承载的核心任务 |
|---|---|
| 内容与选题支持 | 为雇主品牌传播整理素材、策划选题、形成选题库;生产高质量内容,覆盖行业向和用户向 |
| 行业与友商观察 | 跟踪字节、阿里、小红书、美团等友商雇主品牌动态;主动发现新闻价值点;为内容方向提供输入 |
| AI 工具与内容审核 | 落地 AI 在素材分类、选题审核、对外稿件把关的应用;为跨部门(HR/风控/技术/财务)对外发声做守门员 |
知识来源:这里借用 Frederick Herzberg 1968 年发表于《Harvard Business Review》的双因子理论(Two-Factor Theory),原文《One More Time: How Do You Motivate Employees?》。
为什么我认可这个理论:
第一,它区分了"基础条件"(达不到就被 pass)和"激励条件"(决定候选人在多个及格 offer 里选谁)两种性质完全不同的因素,近 60 年在人才市场反复被验证,至今仍是筛选雇主吸引力话术的通用框架。
第二,应用到雇主品牌,它能帮我回答一个关键问题,资源应该先保门槛还是押吸引?答案是两层都要做,但分工要分清,配比要清楚。门槛型(H)决定"进不进候选池",吸引型(M)决定"最终选不选我们"。
| 类型 | 子维度 | 在雇主品牌里的含义 |
|---|---|---|
| H · 门槛型 不过线直接 pass |
薪酬对标大厂 | 候选人看第一眼就判断"能不能养家 / 是不是降薪",低于大厂均线直接不谈 |
| 管理成熟度 | 流程 / 晋升 / 调薪是不是有透明机制,而不是"老板一句话" | |
| 工作强度 | 担心无意义加班 / PPT 体操 / 看老板脸色 | |
| 基础保障与稳定 | 五险一金、办公、组织稳定、不频繁裁员 | |
| M · 吸引型 决定在多个及格 offer 里选谁 |
业务价值感 | 做的事有没有对社会 / 行业的积极意义,不是"帮大厂多卖货" |
| 能力复利与做成过事 | 3 年后我的简历会有什么,能不能讲出我参与过什么真实的决策与产品 | |
| 同事画像 | 周围是不是有判断力的人,每天的交流质量 | |
| 公司长期稳定与方向感 | 这家公司 3-5 年会变强还是变弱,方向清不清楚 |
本方案后续所有的建设方向、素材选择、渠道分配,都要回到"门槛达线 + 吸引突破"这个基本判断上。
我收集了 2024-2026 年 11 份与得物雇主品牌相关的公开传播文章,逐篇拆解它们讲了什么、满足了候选人的哪类关心、缺什么。
| # | 标题(来源) | 内容摘要 | 满足了哪类 | 没满足 / 缺什么 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 《金三银四,现在去得物是好选择吗?》 (职场类公众号) |
招聘会亲历 + 业绩概述 + 薪酬福利 + 员工故事 + 扁平氛围 | H 薪酬/管理/氛围 | 几乎没有业务价值感 / 长期叙事 / 同类人相遇感 |
| 2 | 《一线大厂人开始往得物跑?我实地看了一眼》 (职场类公众号) |
实地参观 + 员工日常 + 管理细节 + 薪酬数据 | H 管理/氛围/薪酬 | 和 #1 高度同质,模板可替换 |
| 3 | 《得物值得被重新评估》 (小林简历) |
薪酬爆料 + 业务增速 + 3DGS 工程师故事 | H 薪酬 + M 一点个人成长 | 业务价值感没讲透、长期叙事缺 |
| 4 | 《得物 2026 招人啦 150-200/天》 (实习僧) |
岗位 JD 集合 + 薪酬 + 截止日期 | H 纯信息 | 纯招聘信息,不是品牌 |
| 5 | 《来得物工作,逃不过的 21 个瞬间》 (得物官方号) |
员工小故事集合(厕所 / 弹性通勤 / 公益等) | H 氛围 | 段子化,没有真正的人物深度 |
| 6 | 《得物深度拆解:信任为核的社区+电商》 (人人都是产品经理) |
商业模式 + 产品机制 + 用户画像 + 挑战 | 业务分析,非雇主品牌 | 未讲"这家公司适合谁" |
| 7 | 《估值三年翻十倍》 (搜狐商业) |
估值分析 + 用户 + 业务挑战 + 风险 | 业务分析,含负面观察 | 对雇主品牌有一定伤害,但暴露了真实偏见 |
| 8 | 《5 亿现金 300 亿曝光,得物创作者红利》 (新榜) |
创作者扶持政策、社区公约 | 创作者侧传播,非候选人 | 对雇主品牌只有间接价值 |
| 9 | 《3 人团队 1 年卖 4 个亿》 (亿邦动力) |
商家视角、得物生态红利 | 商家侧传播,非候选人 | 同上 |
| 10 | 《全品类之战,得物艰难之变》 (商业观察号) |
全品类扩张、鉴定挑战、组织升级 | 业务观察,含批评视角 | 暴露"放缓 / 规模"类真实偏见 |
| 11 | 《得物与小红书互相抄作业》 (人人都是产品经理) |
"得物缺人、小红书缺钱" | 外部批评 | 暴露了外界对得物"小而美"的典型偏见 |
这六类误读来自真实的外部报道与用户反馈,不是臆想。每条都标注了原始来源,便于核对。
| # | 误读类型 | 外界典型说法(原文) | 出处 | 候选人对应担心 |
|---|---|---|---|---|
| P1 | 公司身份 | "毒 App / 炒鞋平台 / 潮牌小平台 / 虎扑延伸" | 大众长期认知 / 多篇业务分析沿用 | 业务价值感 |
| P2 | 业务价值 | "业务窄化 / 鉴定就是查真假" | 搜狐 2024-07《得物 100 亿美元估值分析》 | 业务有没有意义 |
| P3 | 业务前景 | "市场容量有限 / 内容与流量劣势 / 需要更多规模化效应" | 搜狐 2024-07 同上 | 公司稳不稳 |
| P3 | 业务前景 | "得物是有点钱却愁人不够……用户规模相对来说还是有点小,主要集中在潮流文化爱好者这个小圈子" | 人人都是产品经理 2025-07《得物与小红书互相抄作业》 | 公司稳不稳 |
| P4 | 组织成熟度 | "90 后小孩 / 规模小靠人治" | 大众对"非头部大厂"的默认认知 | 管理靠不靠谱 |
| P5 | 工作体验 | "又一家卷厂 / 互联网大厂病" | 互联网行业普遍偏见 | 日子卷不卷 |
| P6 | 个人价值 | "跳板低 / 不镀金 / 技术保守" | 候选人圈层普遍讨论 | 3 年后我更值钱吗 |
当前得物的雇主品牌传播,既没打满"门槛型"的必要底座(薪酬和氛围被反复说,但长期主义 / 成就感 / 业务价值感几乎空白),也没有回应"吸引型"里候选人真正关心的问题。与此同时,外界对得物的六类典型误读,没有任何一条被系统化回应。
下表显示 6 个建设方向是如何从两两交叉中推导出来的,不是凭空想出来的:
| 候选人关心 | × 外界误读 | = 建设方向 | |
|---|---|---|---|
| M 业务价值感 | P1 毒 / 炒鞋 / 小平台 | → | 方向 1 · 品类基础设施实力 |
| M 业务意义 | P2 业务窄化 / 鉴定就是查真假 | → | 方向 2 · 信息平权 |
| M 公司稳不稳 | P3 放缓要倒 / 小而美天花板 | → | 方向 3 · 长期主义 |
| H 管理成熟度 | P4 90 后小孩 / 靠人治 | → | 方向 4 · 机制成熟与承诺兑现 |
| H 工作强度 | P5 又一家卷厂 / 大厂病 | → | 方向 5 · 高效的组织结构 |
| M 能力复利 + 做成事 | P6 跳板低 / 不镀金 | → | 方向 6 · 成就感 |
每条方向下面的详细展开(可用素材 / 选题 / 渠道)放在第四部分。
破"得物只是炒鞋小平台"的旧印象。建立的新认知是:得物是一家 业态丰富、具有独特性、健康深耕 的行业基础设施,在鉴别这件事上,是全国首家团体标准起草方、CNAS-CMA 双认证、与中检集团联合研究团队(不可替代的专业独特性);在业态上,从潮鞋起步已扩展到美妆、家居、数码、1500+ 品牌正品库(业态丰富);在节奏上,10 年持续深耕而不是短期风口。不讲 GMV,但让人清楚地感受到,这家公司一直在发展,一直有新的动作,且无可替代。
在所有平台都用算法替用户做决定的时代,得物反着选,把价格历史曲线、真实差评、卖家竞价过程、议价权这些信息原样还给用户,让他们自己判断。差评置顶(详情页第一屏主动放差评)、价格曲线(历史价走势全公开)、一品多商(所有卖家同一页竞价无独立店铺)、还价(买卖双方可反向砍价)、系统保价(T 恤不低于 109 元反 1 元恶战),这些产品决策都是同一个哲学的落地。这是超前于行业共识的一整套独立判断。
长期主义在得物有两层体现,对内敢放弃,对外在升维。
对内的治理勇气:2024 年主动清退 83 家打版商家、下架 6000+ 件商品、放弃 21 亿年交易额;主动清除 350 万自有虚假账号(宁可数据难看也要真实);2021 年后 6 年不主动接受融资。这些"敢放弃"的选择堆起来,是护城河。
对外的升维成长:得物这 10 年做的事情从来没变过,一直在深耕"品质消费的基础设施",但不断在往上升维。2015 年从球鞋鉴定起步;2018 年加入交易流程;2020 年品牌升级为"得物",扩展到潮流全品类;2024 年扩展到美妆、家居、数码等全品类电商;2026 年 3 月杨冰公布新战略"帮助用户做最优决策",投入情绪消费 / 非标服务。做一件事做了 10 年,但这件事一直在变大。
这条核心是:得物的人才培养机制是成熟的,承诺都能兑现。破"规模不顶级的公司管理会不会靠人治、说的做不做得到"的担心。建立的认知是:得物有一整套成熟的人才机制,目标管理透明、每季度一次绩效反馈、每年 2 次调薪窗口(不看资历看产出)、上午面试下午出结果、超 75% 员工拿 16 薪及以上、平均司龄 2.64 年。这一块内容最适合承载在得物自己的官方招聘渠道上(得物校园招聘官网 / 得物招聘公众号 / 得物招聘视频号 / 校招宣讲会),由公司亲口说,比找外部博主更直接、更可信。
破"来得物是不是就做螺丝钉 / 被卡在一个小岗位上 / 没有发展空间"的担心。要建立的认知是:得物有一套高效扁平的组织结构,让每个人都能做出属于自己的项目,且有横向、纵向的发展空间。
组织高效:"领导"是公司违禁词 / PPT 违禁 / 会议前两问("对方必须参会吗?看纪要是不是更高效?") / 弹性通勤 5 次一月,砍掉形式主义,把时间留给真正做事的人;不是承诺不加班,是承诺不被无效消耗。
发展空间:业务本身复杂度高(C2B2C × 鉴别 × 社区 × 供应链 × 国际化),撑起了纵向深耕(一件事做 10 年)和横向跨域(跨业务 / 跨部门协同)两种路径,算法工程师能主导 3DGS 项目从论文推导到上线;技术负责人 4 年做到带 10 人团队;2026 春招"不限学历、不限专业"也是同一逻辑:有想法就有空间。
成就感来自"做成过事"这件事本身,不是晋升头衔,不是期权画饼,是 3 年后能讲出一件自己主导、落地、产生真实影响的事。
员工侧:算法工程师业余推导 3DGS 论文,一年内上线工程,把商品真实度从 70% 提到 95%;某技术负责人入职 4 年,把仓储托管订单物流距离缩短 200 公里。
生态侧:新锐保温杯品牌造物集入驻一年业绩达预期 2.3 倍;前美团资深 PM 转型创业做潮流配饰品牌 MYOMY。
核心表达原则:写事实不写评价,让候选人自己得出结论。
不是"把所有渠道投一遍",是每一层承担不可替代的作用。
| 层级 | 为什么投 | 投什么 | 怎么投 |
|---|---|---|---|
| ① 社会信号 | 头部媒体的背书是一次性大动能,影响决策圈(管理层 / HR / 老同学 / 行业专家) | 只投真·战略决策级别的故事:得物 2024 年主动清退 83 家打版商家放弃 21 亿交易额的决策过程、2021 年起 6 年不主动融资的资本选择、10 年鉴别业务的专业沉淀、创始人杨冰关于"当年压上家庭一半积蓄"的公开自述(2025 十周年演讲) | 主动找媒体编辑约选题,提供完整事实包 + 安排独家访谈与参观;尊重媒体的独立编辑权,不干预结论;前期沟通要充分,不指望媒体"自己找过来" |
| ② 深度渗透 ⭐ | 每天都在看 + 体量小收费低 + 读者精准 + 可长期合作(8 个博主一年 10-15 篇成本可控) | 匹配每个博主风格的独家切片,一个主题在 8 个不同博主口中讲出 8 个不同侧面 | 主动策划角度 → 提供素材包 → 给独家资源(详见 4.3) |
| ③ 长尾累积 ⭐ | 便宜 + 小宇宙听众画像(本科以上 82% / 一线+新一线 69% / 21-35 岁)≈ 得物候选人画像 + 长尾 1-3 年 | 业务负责人深度访谈(CEO 节奏克制,日常以业务负责人为主,2-3 年出一次创始人长谈);HR 负责人录播客,讲得物真实的用人观和工作节奏(这是一号位明确在考虑的方向);得物作为案例在"信息平权 / 反算法推荐 / 长期主义"等行业话题里被自然提及;2-3 年经验的中层员工 1 对 1 深度对话 | 长期嘉宾关系(一档一年 1-2 次);一次只推一个角度 |
| ④ 视频触达 | 视频是候选人决策前最后一步的沉浸式体验,看完视频他才真正"感觉这家公司是什么样子"。视觉说服力是图文达不到的 —— 鉴别师的手、实验室的电镜、会议室墙上"拉会两问"的标语,这些"得物独有细节"只有视觉化才能被记住。B 站长视频 15-25 分钟的深度 + 弹幕互动密度,同时给到心智沉浸和社群感。IC 实验室 / 小 Lin 说 / 所长林超三位的读者画像也与得物候选人高度重合。 | 商业拆解(一品多商 / 6 年不融资);工艺展示(鉴别流程);思考向(决策代价) | 不做抖音头部(调性不匹配);视频号官方账号长期沉淀不投流 |
| ⑤ 防御沉淀 | 候选人搜得物的第一触点,0 预算但影响 2-3 年的决策 | 知乎官方回复账号 + 员工匿名但真实的回答;脉脉 / 看准官方不辩解的回应 | 关键词自动监测 + AI 辅助筛选;每周 15 分钟维护 |
上面按"层级"讲了传播分层,但具体到日常执行,还要按"介质"再看一遍。同一个主题,文章、播客、视频各自能干什么不同的事:
| 介质 | 核心特点 | 最适合得物讲什么 | 代表渠道 / 得物节奏 |
|---|---|---|---|
| 文章 | 深度 / 可搜索 / 长期存在 / 适合信息量大 | 战略决策故事、产品哲学拆解、行业观察、人物非虚构 | 晚点 / 人物 / 浅黑科技 / 36 氪深氪 / 刘言飞语 / 卡兹克 / 姜茶茶 / 知乎长尾;一年 10-20 篇 |
| 播客 | 长尾效应 1-3 年 / 单集 60-120 分钟 / 用户画像极精准 / 单期成本低 | 业务负责人深度访谈(CEO 克制出,以业务侧为主);HR 负责人上职场类播客,讲得物真实的用人观和工作节奏(一号位在想的方向);得物作为案例在行业话题里自然出现 | 晚点聊 / 张小珺 / 商业就是这样 / 高能量 / 三五环 / 声东击西 / 此话当真;一年 8-11 期,1.5 个月一次 |
| 视频 | 视觉化 / 年轻人视频习惯 / B 站长视频适合 20 分钟深度 | 商业制度拆解(差评置顶 / 83 家清退);年轻人职业建议视角(得物作为正面参照);工艺展示(鉴别流程特写) | B 站:IC 实验室 / 小 Lin 说 / 所长林超 / 影视飓风;得物官方视频号做长期沉淀;不做抖音头部博主(调性不匹配);一年 3-5 次 |
三种介质承担不同作用:文章 是长期可搜索的信息沉淀,播客 是画像精准的长尾深度对话,视频 是更深度的心智传播与视觉说服。目的是让这三种介质交叉互补、长期叠加,把得物的品牌印象一致地沉淀下来。
这是所有对外内容的基准。任何一篇稿件,必须至少用这 6 种方式中的一种来"显实力",不许用 GMV / 融资 / 估值 / 技术指标等被列为红线的方式。
| 讲法 | 核心逻辑 | 得物对应的真实事实 |
|---|---|---|
| ① 克制且懂得取舍 | 主动放弃大钱 / 短期利益 = 真有实力 | 2021 年后 6 年不主动接受融资(即使增速承压);2024 年主动清退 83 家打版商家、下架 6000+ 件商品、放弃 21 亿年交易额;主动清除 350 万自有虚假账号(宁可数据变难看也要真实);在直播电商最火时明确不做直播主战场 |
| ② 长期主义 | 在一件事上持续深耕 10 年 = 能持续 | 得物这 10 年一直在深耕"品质消费的基础设施",业务从球鞋鉴别(2015)起步,持续扩展到潮流全品类(2020)、全品类电商(2024)、情绪消费与非标服务(2026 新战略),方向没变,但内涵一直在升维 |
| ③ 信息平权 · 超前决策 | 反共识的产品哲学 = 对趋势有超前判断 | 差评置顶(商品页第一屏主动放差评);价格曲线(历史价走势全部公开);统一商品页(所有卖家同页竞价、无独立店铺装修);还价(买卖双方反向砍价,别的平台已取消);先鉴别后发货(交易流程里插入第三方鉴定环节);这些决策的共同哲学是:把信息平等地还给用户,让用户自己判断 |
| ④ 行业话语权(含权威背书) | 被行业选为规则制定者 + 第三方验证 = 专业上被公认 | 全国首个《运动鞋鉴别通用要求和判定方法》团体标准的起草方;参与起草《名表真假鉴定规范》;CNAS-CMA 双认证;与中检集团成立国内首个鉴别联合研究团队;多名鉴别师获聘"奢侈品专家委员会"检测鉴定专家 |
| ⑤ 生态共赢 | 合作方都赚到了 | 商家降费 16% 兑现 / 造物集达预期 2.3 倍 / 3 人团队年销 1 亿 / 石狮服装供应链被动升级 |
| ⑥ 外部反响 | 做了一件事,外界真的变了 = 做的事有真实行业影响 | 2024 年清退 83 家打版商家后,泉州石狮当地服装供应链开始从"光版"(直接拿印花刺绣完成品)转向"自建版房做原创设计"(杨冰 2025 十周年演讲原话);得物差评置顶、价格曲线等产品机制被多家行业号反复讨论;养品方法论的降费动作落地后,商家端出现大量公开正向反馈 |
合作个人博主的挑战,不是找到博主,是找到每个博主愿意写、读者愿意看、得物愿意讲的交集。
我的工作不是"让博主讲他想讲的",也不是"让博主讲我们想讲的"。是基于对每个账号风格、读者画像、内容偏好的理解,主动为他策划一个"他一看就来精神"的切入角度,让合作自然一拍即合。
| 博主 | 我给他策划的角度 | 为什么戳中他 |
|---|---|---|
| 数字生命卡兹克 | 三期长期合作:① 《GPTimage2 更新后，电商平台真不值得信任了吗》· ② 《我试着做了款爬取差评信息的Skill》· ③ 《AI的本质其实是信息平权》 | 三个选题都长在他核心内容流上,得物自然作为"意外答案"出现 |
| 姜茶茶 | 轻松爆料体两期:① 《我在得物的朋友来爆料了》② 《2026 年竟然还有这样的甲方？？？》 | 她的读者是大厂 + 广告公司候选人,正被虚假 Campaign / PPT 体操 / 浮夸甲方折磨;用段子体带出得物的"反内耗 / 信息平权 / 反常识甲方",比深度稿更易自发转发 |
| 刘言飞语 | 《聊聊得物，为啥有勇气把差评置顶》 | 前滴滴 / 快手 PM,"聊聊""为啥"是他的标志性口语感;标题带"勇气"两个字直接把产品决策升到价值观层。读者是产品经理群体 |
| 浅黑科技 | 行业观察体两期:① 《2026，电商的价值重新被定义》② 《得物领先的，不止是潮流》 | 他的调性偏行业宏观评论(小虎嗅感),读者是看惯了行业观察的人;得物作为"不同业务模式"的案例被自然带入,讲信息平权 / 鉴别基础设施 / 长期主义等非潮流维度 |
| IC 实验室 | B 站硬核视频两期:① 《置顶差评，得物疯了？？？》② 《得物还是太叛逆了》 | IC 的视频标题风格就是"炸裂感 + 硬核拆解":① 用差评置顶这一个决策的疯狂感切入,拆产品哲学;② 把一整套叛逆决策合集(不做直播主战场 / 不做大型 Campaign / 主动清退 83 家打版商家放弃 21 亿交易额 / 保留还价功能 / 差评置顶)串成长视频;两期覆盖方向 2 信息平权 + 方向 3 长期主义 |
| 所长林超 | B 站长视频两期:① 《第一批拒绝加薪的年轻人出现了》② 《AI 时代，什么样的大厂值得去？》 | 他给年轻人做职业建议,读者是正在选工作的 985 年轻人;这两个选题讲的是"年轻人要意义感而不是钱"的真实趋势,得物作为"符合新一代年轻人价值观"的案例被自然植入,不是主角但是最有说服力的参照 |
| 小 Lin 说 | B 站财经向两期:① 《不融资的公司，也能做大做强？？》② 《一口气了解2026年的全球经济》 | 她的读者是泛知识青年 + 财经爱好者。① 直接讲得物 6 年不融资的财务选择与战略逻辑;② 在宏观经济叙事里,得物可作为三个切面的案例被自然植入,(a)AI 生图造假时代的"信任基础设施价值",(b)全球反算法监管背景下的"信息平权"替代路径(差评置顶 / 价格曲线 / 还价),(c)中国制造业升级的真实推手(83 家清退倒逼石狮服装供应链升级)。覆盖方向 1 基础设施 + 方向 2 信息平权 + 方向 3 长期主义 |
素材包内容:一手事实时间线 / 独家访谈机会 / 可引用数据 / 可查证来源。核心目标是,让每一篇稿件都能结合博主本人的账号调性、读者习惯、语言方式,输出最贴合他那个号的版本。只有贴博主调性的内容才有真正的传播力,我们要的不是 7 家博主写出 7 篇一模一样的稿,是 7 家博主各自用自己的方式把同一件事讲给自己的读者。
所有希望博主帮得物讲出来的内容,我们都要先在公司侧确认有真实事实做支撑,有发生过的决策、有可查证的时间线、有具体的人和数字。如果只是"我们希望博主夸得物 X",但没有对应的已发生事实,宁可不讲、宁可换角度。这是雇主品牌不透支信任的底线:不让博主替公司说没发生的事,也不让公司借博主之口虚夸自己。
为了展示"针对不同介质、不同博主的选题策划能力",我分别出一份公众号 briefing(卡兹克)、一份视频 briefing(所长林超)、一份播客 briefing(HR × 《此话当真》)。每份 briefing 都先明确"这次合作对雇主品牌的目的 / 利好",再谈选题本身。
AI 圈产品型博主,读者是 AI 从业者、PM、技术深度爱好者。调性:个人感强、反常识切入、不做软文、读者期待他给"启发"不是"信息"。
同一个博主不只做一次合作,我给他规划三期不同深度的选题,形成长期累积印象。三个选题都不碰得物"不讲 AI"的红线,因为得物不是主角,是"AI 时代议题的意外答案"。
三个选题都长在卡兹克的核心内容流上:① 是"AI 带来的新问题"的主场;② 是他近期 Claude Skills 系列的自然延伸;③ 是他擅长的哲学长文。每个选题里得物都是"意外答案"而不是"广告主角",读者读完会自发记住"得物这家公司挺有想法"。
B 站职业 / 商业观察向 UP,读者是 985 理工背景、正在选工作或换工作的年轻知识分子。调性:娓娓道来 + 数据深度 + 给年轻人实操建议。视频 15-25 分钟。读者来听"一个有判断力的人怎么帮我做选择"。
所长林超的读者正是焦虑"我这 3 年做的事有没有意义"的 985 年轻人。这两个选题直接戳他们的真实痛点,不是"公司多好",是"年轻人该怎么选"。得物不是广告主角,是 "被举出来的正面参照",读者看完会自发产生"想了解一下"的冲动。
| 时长 | 段落 | 内容 |
|---|---|---|
| 0-3' | 真实案例开场 | 一个年轻人拒绝加薪 30% 的 offer,选择去一家工资低 20% 的公司,他的逻辑是什么 |
| 3-8' | 趋势与数据 | 为什么越来越多年轻人这么选?调研与现象观察 |
| 8-14' | 新价值观拆解 | 年轻人真正要什么:意义感 / 能做成事 / 同类人 / 不被无效消耗 |
| 14-20' | 案例参照 | 符合这个价值观的几家公司,得物作为其中之一被详细讲:差评置顶的产品哲学、83 家清退 21 亿的治理勇气、"领导是违禁词 / PPT 违禁"的反内耗、具体员工做成过的事 |
| 20-25' | 给年轻人的建议 | 3 条实操建议,怎么看一家公司值不值得你去 |
《此话当真》是小宇宙头部青年职场类播客,主要聊年轻人的职业选择、工作焦虑、价值观。听众以 22-30 岁、一二线城市、本科以上为主。调性:真诚、对话感强、不说教、让嘉宾自己讲。听众期待听到"一个真实的人的真实思考",不是"公司 PR"。
听众最烦"公司多好"的推销,最爱听"一个真实 HR 在真实工作里观察到了什么"。HR 不讲战略、讲判断,比如"我学会了怎么识别只会包装 PPT 的候选人""季度调薪是怎么落地的""为什么我们坚持上午面下午出结果"。真诚度 + 播客对话感 = 听众听得进去。
| 时段 | 段落 | 内容 |
|---|---|---|
| 0-10' | 嘉宾自介 + 得物背景 | HR 讲自己为什么加入得物、前三年看到的招聘现状 |
| 10-30' | 三件事之一 · 上午面下午出结果 | 为什么这么快?背后的决策机制是什么?举拒了谁 / 收了谁的具体 case |
| 30-50' | 三件事之二 · 季度绩效 + 双调薪窗口 | 真实落地过程 / 员工真实反馈 / 一个"承诺兑现"的具体案例 |
| 50-75' | 三件事之三 · 为什么"领导"是违禁词 | 这条规矩怎么落地的 / 新人刚来不适应怎么办 / 对管理效率的影响 |
| 75-90' | Q&A + 给年轻求职者的建议 | 嘉宾给年轻求职者的一点真诚建议 |
在讲季度传播计划之前,必须先说清工作节奏。季度主线不是凭空定出来的,是跟着公司产品节奏 + 业务节奏 + 招聘节点走的。日常、月度、季度三层各自承担不同任务:
| 周期 | 主要任务 | 关键产出 |
|---|---|---|
| 每日 | 监测友商 RSS / Sogou 关键词 / 知乎舆情;把新素材记入管理表;跟踪当日突发事件;推进在编稿件进度 | 每日监测简报 + 新增素材若干 |
| 每周 | 横向扫友商一周动作;复盘本周已发稿效果;与对接业务部门同步素材;和博主 / 播客 / 媒体沟通进度 | 每周同步文档 |
| 每月 | 盘得物月度产品 / 业务节点(哪些要对外讲、哪些不能讲);对齐 HR / 公关 / 业务部门月度节奏;输出月度监测报告;对齐下月度内容日历 | 月度报告 + 下月 4 周日历 |
| 每季度 | 先和产品 / 业务负责人对齐这个季度的大动作是什么,再结合行业趋势 + 招聘节点,定出 1-2 条主线;盘节点并排出 13 周日历;设复盘指标 | 季度主线 + 13 周传播日历 |
季度主线为什么跟着产品节奏走?因为雇主品牌的内容素材本质是"公司真实正在做的事情"。公司这个季度的大动作 = 可挖的真实素材来源。先对齐:公司这个季度做什么?哪些可讲、哪些不讲?再往后推主线。
Q2 主线严格跟着公司真实节奏来,不凭空设计。三个关键锚点:
主题主线: 承接"帮助用户做最优决策"新战略 × 用"信息平权 + AI 时代的信任基础设施"回应正品信任质疑
副线: 春招(4月-5.19)的"成就感叙事" · 618 筹备期(5月下旬-6月)的情绪消费业务新方向
| 周次 | 层级 | 具体内容 | 对应锚点 |
|---|---|---|---|
| W1-2 | ① 社会信号 | 晚点深度:《得物 2026 新战略"帮助用户做最优决策"的底层逻辑》(承接 3 月全员会,设定全季度叙事基调) | 新战略承接 |
| W3 | ② 深度渗透 | 卡兹克:《GPTimage2 更新后,电商平台真不值得信任了吗》(用 AI 时代信任基础设施的视角,回应外部"正品信任危机"质疑) | 回应质疑 + 春招 |
| W4 | ③ 长尾累积 | 三五环(刘飞)播客嘉宾访谈:产品负责人聊"差评置顶 / 价格曲线"的产品哲学 | 信息平权 + 春招 |
| W5 | ② 深度渗透 | 刘言飞语:《聊聊得物,为啥有勇气把差评置顶》(春招高峰周) | 信息平权 + 春招 |
| W6 | ④ 视频触达 | 所长林超 B 站:《AI 时代,什么样的大厂值得去?》(5.19 春招截止前冲刺) | 春招 · 成就感 |
| W7 | ③ 长尾累积 | HR 负责人上《此话当真》播客:《当HR第三年,我在得物顿悟了职场本质》(主打) · 《资深HR坦白局:什么样的工作值得一拍即合》(延伸)(春招窗口期收尾) | 春招 · 机制兑现 |
| W8 | ② 深度渗透 | 姜茶茶:《2026 年竟然还有这样的甲方???》(618 筹备期开启,引出反内耗话题) | 618 筹备 · 反内耗 |
| W9 | ④ 视频触达 | IC 实验室:《置顶差评,得物疯了???》 | 信息平权 |
| W10 | ③ 长尾累积 | 商业就是这样播客:聊"情绪消费 / 非标服务"行业趋势,得物作为 2026 新方向案例 | 新业务方向 |
| W11 | ② 深度渗透 | 浅黑科技:《2026,电商的价值重新被定义》(回应"全品类转型为哪般"质疑) | 回应质疑 |
| W12 | ② 深度渗透 | 卡兹克:《AI的本质其实是信息平权》(Q2 收尾深度稿,把整季"信息平权"叙事封顶) | 信息平权 · 收束 |
| W13 | , | Q2 复盘 + Q3 主题筹备(Q3 主线预估:"情绪消费 / 非标服务"业务的外部传播) | , |
素材管理是两步流程,一条素材进来,先过四道门槛决定是否入库,入库后在一张共享 Excel / 在线文档表里打两个维度的标签,方便后续调用时"按需丢进什么叙事"。
| 字段 | 含义 |
|---|---|
| 标题 + 摘要 | 一句话讲清是什么事 |
| 方向标签 | 六个方向任选:基础设施 / 信息平权 / 长期主义 / 机制兑现 / 组织与成长 / 成就感 |
| 类型标签 | 八种类型任选:产品决策 / 治理事件 / 时间节点 / 基础设施 / 人物故事 / 生态案例 / 组织细节 / 外部引用 |
| 来源 + 可信度 | 官方 / 第三方 / UGC / 待核实 |
| 可以丢进的叙事 / 渠道 | 建议作为哪个选题母题的素材,适合哪个博主 / 播客 / 视频 |
高管传播是雇主品牌的放大器,一个公司的气质,最终要有人在台前讲。分三块做:
| 角色 | 适合讲的叙事 | 对应方向 |
|---|---|---|
| CEO | 创业故事 / 长期主义 / 公司哲学 / 商业模式 | 方向 3 长期主义 + 方向 6 成就感 |
| CTO 或技术负责人 | AI 工程文化 / 复杂业务下的技术投入 | 方向 6 成就感(技术侧) |
| 鉴别业务负责人 | 10 年鉴别史 / 团体标准起草 / 行业话语权 | 方向 1 基础设施 |
| 社区 / 治理负责人 | 104 万封号 / 350 万水军清退 / 社区公约 | 方向 3 长期主义 |
| 商家生态负责人 | 降费 16% / 多元主体 / 生态共赢 | 方向 2 信息平权 + 方向 3 长期主义 |
| 形式 | 节奏 | 渠道 |
|---|---|---|
| 深度专访 | CEO 每 2-3 年 1 次;业务负责人每年 1 次 | 晚点 / 人物 / 张小珺播客 |
| 公开演讲 | 重大节点(周年 / 产品大节);行业大会 | 录播 + 图文二传 |
| 观点输出 | 署名长文,每位高管每年 1-2 篇 | 得物官方号 + 外部深度媒体 |
| 内部发言稿 | 全员信 / 节点讲话(内部优先) | 内部为主,精选对外 |
| 行业深度稿 | 以公司视角拆解行业话题 | 36 氪深氪 / 晚点 / 刘言飞语代写 |
五大维度的叙事底稿(每套 800-1200 字精炼版)由本岗位维护:商业模式 / 增长逻辑 / 差异性价值 / 经营理念 / 企业价值观。高管任何对外发声前,先和对应底稿对齐,再出口。
| # | 不讲什么 | 原因 |
|---|---|---|
| 1 | 融资 / 估值 / 交易额等商业数字 | 自我放大,违反得物克制气质 |
| 2 | AI 噱头 | 没做出成绩前不吹技术 |
| 3 | 创始人个人 IP 包装 | 反造神,违反公司价值观 |
| 4 | 大型传播活动式提案 | 与克制气质不匹配 |
| 5 | 工作强度 / 上下班自由 式承诺 | 得物不是低强度公司,承诺 = 透支 |
| 6 | 对比友商(比 XX 好) | 贬低他人不是品牌力 |
| 7 | 裁员 / 组织调整 | 讲 = 放大负面,静默处理 |
| 8 | 承认不完美 式主动传播 | 被问可答,主动讲 = 自揭 |
| 9 | 任何承诺式表达("你会 X") | 承诺 = 信任透支 |
红线一 · 不明讲跳板
不写"得物经历下家升值 / 去某某大厂晋升 / 你的简历会更值钱"
要写:具体的人做了什么事,让候选人自己得出结论
红线二 · 不讲"上下班自由"
不写"得物不加班 / 下班早 / 工作生活平衡"
要写:少开会 / 领导违禁词 / 反内耗,讲"不无效消耗",不讲"不加班"
红线三 · 不造"牛人聚集"幻觉
不写"这里都是最优秀的人才 / 你会和大神共事"
要写:具体的人做过具体的事,写事实不写评价
不是凭空编写的 Q&A,是基于对舆论的观察,整理出的"外界经常问什么 × 得物真实有什么答案"的 10 组对应素材。每条素材都可以追溯到公开来源。
| 外界典型提问 | 真实素材(可直接引用) | 出处 |
|---|---|---|
| 得物是不是就是炒鞋? | 杨冰原话:"球鞋是我们的起点,但不是终点。"25 个品类、正品库覆盖 1500+ 品牌 | 得物 2025-05-10 十周年演讲 |
| 得物要被抖音小红书卷死? | 2024 年 83 家清退 21 亿 / 主动清退 350 万水军 / 养品方法论降费 16% 真落地 / 每 15 分钟打爆一款百万级新品 | 九州商业观察 2025-06 |
| 小而美天花板? | 杨冰原话:"如果美代表品质,那么美是前提,但我们不能接受小。" | 得物十周年演讲 |
| 得物加班严重吗? | "手里有活儿睡不着觉的人,这里的反馈机制确实快。",不承诺 WLB,承诺高投入 × 高反馈的诚实交换 | 职场号实地探访 2026 |
| 鉴定到底靠不靠谱? | CNAS-CMA 双认证(全国唯一电商平台)+ 中检集团联合研究团队 + 团体标准起草方 | 人人产品经理 2023-03 产品分析 |
| 杨冰是不是一个人说了算? | 杨冰原话:"有多年没见的老同学、朋友的朋友和行业前辈来找我说情……我们决定下架 6000 多件。"决策背后是制度,不是一人拍板 | 得物十周年演讲(自述) |
| 为什么 6 年不融资? | 杨冰原话:"2017 年上线交易功能前,我把个人家庭现金的将近一半投了进去。",不融资是选择不是能力 | 得物十周年演讲 |
| 员工走了去哪 / 经历认吗? | 不直接回答"跳板",讲具体人的具体事:FLY 入职 4 年带 10 人团队 / ROY 3DGS 工程落地 | 职场号实地探访 2026 |
| 为什么不做直播电商? | 2024 社区公约强调"真人 + 有用",不走直播主战场是长期主义选择 | 得物官方《社区公约》2024-05 发布 |
| 清退 83 家真的改变了什么? | 杨冰原话:"部分品牌为了继续经营得物……自建版房,倒逼供应链升级制作工艺"(泉州石狮服装产业变化) | 得物十周年演讲 |
同一个事实,在不同场景下表达方式不同。以"得物上午面试、下午出结果"这个决策机制为例:
| 语境 | 表达版本 |
|---|---|
| 深度媒体(晚点) | "我们在 2026 年把招聘决策链路压缩到一天之内,上午面完、下午出结果。这背后是一套系统调整:面试官授权下放、用人部门直接决策权、对候选人时间的尊重。" |
| 个人博主(刘言飞语) | "一家能让你上午面、下午出结果的公司,这种决策机制挺值得聊的。" |
| 职场号(厂哥) | "跟几个朋友聊,都说得物招聘决策真快,面完基本当天就能知道行不行,这种效率还挺少见的。" |
| 招聘场合 | "我们尽量不让候选人等太久,一般上午面完、下午就给反馈。不让你漂着。" |
沟通口径的维护原则:核心事实相同 + 表达语气因场景而异 + 任何场景都守 9 条不讲红线。
| 工具 | 输入 | 动作 | 输出 |
|---|---|---|---|
| ① 素材归类 | 人工收集的事实 | 按六大方向 + 八种素材类型自动打标 + 去重 + 可信度标注 | 飞书多维表格 |
| ② 选题审核 | 人工草拟的选题 | 过 5 道校验(对应方向 / 触碰红线 / A-B-C 分级 / 事实 vs 承诺 / 12 个月经得起吗) | 通过 / 修改建议 |
| ③ 对外审核 | 风控 / 技术 / 财务 / 商家运营对外稿件 | 9 条红线 + 调性对齐 + 数字越界检查 | 风险点 + 修改建议 |
| 环节 | AI 做什么 | 人做什么 |
|---|---|---|
| 素材采集 | 每日自动抓 RSS / Sogou / 知乎 | 对接内部业务部门 |
| 素材归类 | 按方向 / 类型自动打标 | 抽检 10% 人工复核 |
| 真实性 | 标注来源等级 | 独特性判断靠人 |
| 红线检查 | 机器过 9 条 | 边界模糊 case 人工判断 |
| 叙事密度 | 初筛 | 人做最后排序 |
| 选题成稿 | AI 校对辅助 | 全部靠人 |
本方案基于公开信息推演,不是一份不能修改的定论。入职后我的对齐动作会包括:
方案遵守的硬性边界: